基于价值营销理念的旅行社合作营销模式探讨
发文:叶玉洁   发布时间:2010-08-31   访问量:2984

    旅游是朝阳产业,而如今的中国旅游市场营销却困惑重重:需求多元化而产品同质化、需求层次化而供给的单一化、需求内涵化而内容表象化。旅行社作为旅游产品的整合制造者和旅游产业链的近客户端,更是被推倒了风口浪尖,一面是市场上日趋成熟的消费者,一面是行业内愈演愈烈的价格战。面临尴尬的局面,旅行社企业在营销理念和营销模式上都亟需一场变革。

一、营销思想的变革――价值营销

    (一)基本内涵。

    价值营销是相对于价格营销提出的,它是通过向消费者提供能满足其需求(包括物质以及精神两个方面)的最有价值的产品与服务,来实现消费价值最大化的一种营销手段。著名市场营销学权威菲利普・科特勒认为:“顾客是价值最大化者,要为顾客提供最大、最多、最好的价值。”

    价值是针对专门顾客的,而且本质上是由顾客决定的。简单地讲,价值营销就是要让消费者的消费体验价值最大化,即通过降低买方的成本,提高买方的利益,从而使消费者感知价值最大化。

    关于顾客感知价值,目前存在两种比较有影响力的理论:一是以Zeithaml为代表,从价值比较角度来分析,认为顾客感知价值是顾客所能感知到的利益与感知付出成本之间的比较和权衡;一是以Sweeey和Soutar为代表,从总体价值角度来分析顾客感知价值,提出4个价值维度:即质量价值、价格价值、情感价值、社会价值。综合来看,顾客感知价值是指不同的顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知,是顾客感知所得与感知付出比较的结果,通过功能价值、情感价值和社会价值体现出来,其中功能价值涵盖了Sweeey和Soutar所提出的质量价值和价格价值。

    (二)现代旅游产品的价值体现。

    随着人们生活水平的提高,旅游作为一种时尚的生活方式走进人们的生活,并在人们消费中占据越来越大的比重。旅游产品作为满足人类高层次精神需求的特殊形式,随着旅游者消费心理的日益成熟而不断发展,“价值”概念不断被强化。

    1、功能价值。功能价值是指产品质量、性能方面的效用。旅行社提供的产品由食、宿、行、游、购、娱六项基本要素组成的,旅游者对其产品的质量和性能效用的评价表现为各单项旅游产品的质量和性能之和,涉及到餐馆、饭店、度假村、游船、航空公司和乃至整个旅游目的地的政治、经济、文化环境。传统的旅行社企业是旅游产品的整合销售者,不参与单项旅游产品的生产过程,旅行社对其产品的功能价值的控制力有限,因此要通过营销模式的转变和创新来提升产品质量及性能效用。另外,还可以利用无形产品的有形化手段来使消费者感受到产品的功能价值。

    2、情感价值。情感价值指的是顾客从产品或服务中获得的情感效用,即旅游者从旅游经历中获得的愉悦与情感满足。在旅游服务过程中,顾客与服务人员之间存在着大量的互动,顾客对服务质量的感知在很大程度上取决于服务接触的瞬间。在服务过程中,顾客与服务人员一同进行服务生产和价值传递,互动过程中的情感价值,为顾客提供了外在和内在双重利益。游客既能从友好的服务接触中得到快乐之感,又能通过与旅游服务人员建立亲密的人际关系而体验到内心的愉悦。因此,应强化服务接触过程的有效管理,这对顾客感知价值的形成至关重要。例如,可以通过礼貌的人员服务和温馨的服务环境,向顾客传递高情感价值的信息;通过服务设计为顾客提供更多参与的机会,提高顾客对企业的亲和度,让顾客体验到更高的情感价值。

    3、社会价值。社会价值指产品提高社会自我概念给顾客带来的效用,是旅游者从旅游经历中获得的社会承认,以及获得自我形象的加强。旅游是一种复杂的社会现象,承载着许多社会功能。随着发展自我、增长知识和能力、获得社交承认和归属感、建立友谊和社会关系等旅游动机的相继涌现,旅游成为满足受人尊重、自我实现等高层次人类需求的手段之一。在旅游服务中,旅游者是服务过程中不可缺少的资源投入。应通过优秀的服务过程设计,让顾客成功地参与服务生产和传递过程,使他们的创造力、合作能力和特长得到充分的体现,有利于提高顾客的能力自我和成就自我概念。同时,通过服务人员与顾客建立良好的友谊,可以提高顾客的社会接受性认知,使顾客的社会价值得到了很好的满足。

    (三)旅行社产品的价值定位基础。

    在进行旅游产品的价值定位时,企业要充分了解顾客需求。一般来说,顾客需求可以分为显性需求、隐性需求和模糊需求三类。企业尤其要重视发掘顾客的模糊需求,因为大多数企业的服务都包含了显性需求,而隐性需求则是顾客认为企业理所当然提供的内容,竞争企业在这些方面呈现出同质化倾向。模糊需求往往是顾客无法表达出来,但却是内心的一种潜在需求。在服务中,顾客对功能价值的需求较为显性化,而对情感价值和社会价值的需求则相对模糊化,从而可以成为服务企业差异化战略的基点。

    旅游者通过旅游活动,花费的是金钱、时间和精力,最终留下的是回忆,得到的是感受,增长的是阅历。所以,旅游活动也可以说是寻求美妙回忆、良好感受和丰富阅历的活动。这个价值追求贯穿旅游的各个环节。从市场需求的角度来说,旅游就是创造体验。旅游者购买的是一个体验过程,最后得到的就是阅历,增长的也是阅历,在寻求深刻体验和丰富阅历的过程中,人们的价值观在发生深刻的变化,社会也在不断的进步。从旅游供给的角度来说,旅行社企业提供特殊的产品――服务,具有不同于实体商品的特性,即无形性、异质性、生产与消费的同步性、易逝性的特殊性。旅游产品的质量主要表现为服务的质量,旅游者的价值需求主要体现为精神需求,所以旅游产品的功能价值需要借助其情感价值和社会价值才能更充分地体现。旅行社营销模式的建立应更侧重于满足旅游者情感和社会价值的实现。

二、产品概念的更新――整体产品

    (一)基本内涵。

    随着科学技术的进步和生产力水平的提高,买方市场出现并不断发展,人们的消费需求日益多样化,出现了基于满足消费者整体需要的所谓“整体产品”概念,它包含三个层次,即形体产品、实质产品和延伸产品。

1、形体产品,是指企业向市场提供的产品实体或服务的外观;2、实质产品,是指通过形体产品提供给购买者的基本效用或利益;3、延伸产品,是指顾客在购买产品时所能获得的形体产品以外的利益。

    (二)整体旅游产品的价值提升。

    旅游产品具有一般产品的共同属性,它也应包含以上三个层次。

    旅游产品的形体产品层次表现为其出现于市场时的面貌。首先,旅游对象资源和旅游设施作为旅游吸引物总具有一定的形态、特征,从而体现出以旅游吸引力大小来衡量的质量层次。以旅游对象资源和旅游设施为载体提供给旅游者的服务,也具有一定的形态、特征和质量,如旅行社工作人员的操作技能、衣着修饰、形态礼仪、语言表达、服务态度和精神风貌等企业服务的行为识别系统,旅行社服务场所的建筑装饰档次、风格、标识等企业的视觉识别系统,都是有形化了的企业无形产品和服务,通过形体产品向顾客传递较高的功能价值。

    旅游产品的实质产品层次是指通过形体旅游产品提供给旅游者的基本效用或利益。形体产品不过是实质产品的实现形式,顾客购买产品不是因为它是什么,而是因为它有什么作用。旅游者购买旅游产品是为了得到它所提供的“观赏和享用”或“操作和表现”的实际利益,满足自己“旅游感受”和“旅游经历”的需要。形体产品是实质产品的外在表现,旅游吸引物吸引力的大小、质量的高低以旅游者的主观认识、理解和感受程度为主要标志。旅游产品要吸引顾客要从旅游者真正想通过旅游活动得到的效用和利益出发,用实质产品满足其隐性和模糊的需求。

    旅游产品的延伸产品层次是指旅游者在旅游过程中所能获得的除“食、宿、行、游、购、娱”六要素之外的一切服务与利益。现代市场上,产品日益繁多,技术性能增强,消费者需要深入发展,希望得到产品效用的可靠保证。同时,消费者的需要延伸成为一个系统,企业也应提供相应的系统销售,满足顾客更多的连带需求和提供更广泛的服务。旅游产品外延的拓展源于对旅游消费心理动机(如怀旧、求新、探知、审美等)的深层分析和把握,从而做到比旅游者更了解旅游者,提供标新立异的产品。同时,旅游者消费动机是随着经济、社会的发展而动态变化的,只有不断地丰富产品的延伸物和附加值,才能赢得消费者的心。因此,延伸产品层次是旅游产品价值提升的重点,特别是在激烈的市场竞争中与竞争者的旅游产品相比较时,更应如此。

三、营销模式的创新――三维立体合作营销

    (一)合作营销的一般涵义。

    所谓的合作营销,是指两个或两个以上的品牌或企业,为了实现资源的优势互补,增强市场开拓、渗透与竞争能力,达成了长期或短期的合作联盟关系,共同开发和利用市场机会。企业之间通过共同分担营销费用,协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动,以达到共享营销资源,巩固营销网络的目标。实际上,合作营销是企业之间更加战略性的营销合作关系。营销专家艾略特・艾登伯格(Elliott Ettenberg)在其著名的《4R营销》一书中预言:“合作营销将是后经济时代新的大趋势。”

    (二)旅行社产品三维立体合作营销模式。

    本文基于价值营销理念,从整体旅游产品价值提升的角度,探索旅行社企业的合作营销模式,提出旅行社企业的立体合作营销概念,即纵向、横向及交叉合作营销。通过全面立体地贯彻为旅游消费者创造价值的理念,实施合作营销,使旅行社在经营上突破传统模式、不断创新,在市场竞争中独辟蹊径。

    1、横向合作营销。旅行社企业横向合作就是指与旅游产业内各相关联行业间的营销合作,即与旅游景区、旅游饭店、旅游交通等企业之间在营销流程上的分工合作。通常表现为:景区、酒店、交通等相关企业各自建设好、运转正常,具备了提供旅游服务的基本条件,最后由旅行社企业进行整合产品设计,进而销售。

    旅行社在产业内的角色决定其经营过程中必然产生和依赖与上链企业的合作。可以说,旅行社企业的经营中并不缺少也不可能缺少合作,合作是旅行社企业生存的主题。但这种形式的合作无疑是近视的。多数旅行社经营并不存在真正意义上的营销概念,而只是整合产品的销售。这种横向合作还只是停留在表层的、常规的、缺乏深度的,缺少旅行社企业与景区、酒店、交通等相关单位共同策划、联合营销。

    新型的旅行社营销模式倡导“点对点”式的横向合作营销。随着社会人本意识的不断强化,人们不再盲目地追潮流、赶时髦,而更强调人性回归,关注人的精神需要和个性的充分满足。“价值旅游”,就是根据目标客户的需求,倡导人性化和个性化的旅游。

    人性化,就是以人为本。旅行社企业与上链企业点对点式的营销合作,处处从顾客的需求出发,一切为顾客着想,并将具体行动落实于各个服务细节。通过合作协议、利润分成、行业内部评估等手段,由旅行社对各项旅游要素产品的质量进行售前设计、过程控制和效果反馈。这样既能够保证为旅游者提供高品质的人性化产品和服务,也能够提高旅行社产品和服务质量和品质的一致性,营造良好的旅行社企业口碑和品牌形象。

    个性化,是新时期消费者需求的又一特点。新时期的旅游者需要的是“参与体验满足个性需要的旅游经历”,他们从被动的服从者转为主动的参与者,不仅要求享受高质量的旅游产品和服务,而且要参与到旅游产品的设计制作和信息服务中。旅行社作为旅游市场中最活跃的主体,被称为旅游业的龙头企业,它促成和推动了大规模的旅游活动,是现代旅游业得以建立和运行的保障。在旅游产业链上,旅行社处于近客户端,对旅游者需求的认识和把握是最前沿的。旅游营销要以消费者需求为导向,在产品设计、生产和售后反馈上,必须由旅行社企业牵头,各单项产品提供商共同配合,从而提供与旅游者真实需求点对点的旅游产品。

    2、纵向合作营销。旅行社企业的纵向合作是指旅行社企业在同业中展开的联合营销活动,各企业在产品研发、销售渠道、广告等方面进行专项合作,主要目的是为了降低产品成本、分担市场风险、实现规模经营、完成竞合策略。

    传统的旅行社业纵向关系,只是停留在恶性的价格竞争并导致诚信缺失上,缺乏对旅行社之间竞合理念的认识和认知,当处于经营的十字路口时,也只是建立了单向的、形式上的联合,致使旅游市场上各种形式的联合体虎头蛇尾

    纵向合作营销的“联合点”是改变这种现状的关键:

    一是降低成本和风险。市场需要的复杂化、多样化导致现代企业的产品开发、营销活动等越来越趋于复杂化,企业开支越来越庞大,风险系数也不断增大。同一行业的企业在激烈的竞争中也往往会产生负效应,从而增加企业的生产成本。通过合作营销企业在研究、开发、经营上的费用可以形成一个分摊的局面,风险也得以分散,增加了经营的安全性;可以减少无序的竞争给各个企业带来的损失,还可以进一步发挥规模效益的优势,实施资源整合,降低成本。

    二是促进专业化分工。企业资源绝对不是取之不尽,用之不竭的。让有限的资源发挥出最大的效用,就要避免在资源利用上产生“滥用”、“无序”与“撞车”的局面,要在企业间建立科学合理的合作关系。合作是提高竞争力的有效手段,它不是消灭竞争,而是使竞争的形式、领域发生变化。通过合作,使资源得到充分与高效的利用。旅行社企业可以根据自身优势,分摊整体市场,按顾客年龄、职业、兴趣爱好等,为细分市场提供针对性强的产品。集中优势资源、专业技能,为目标顾客提供人性化、专业化服务,主攻细分市场,在行业内形成各种专项旅游专业社。

    三是促进产品标准化。通过企业合作,可以制定生产经营的一些标准,为标准化生产与管理奠定基础。标准化生产与管理是当今世界经济的一个方向,但是,由于旅行社产品内容的广泛性和质量感知的主观性,其产品标准化具有一定的特殊性。旅行社行业产品的标准化,就是通过旅行社企业的纵向合作,使得旅行社行业在旅游产业链上的力量更集中,在与其他行业的合作中更具有谈判力度,对其产品和服务质量的约束力更大,对品质的控制力更强,从而稳定旅行社产品的价格和质量、改善旅行社行业诚信危机现状。

    (三) 交叉合作营销。

    交叉合作是指旅游企业与非旅游产业或组织建立的合作营销关系,实现不同平面上的立体交叉营销。旅行社企业与旅游产业外的企业或组织建立组合型合作关系,是相互间通过挖掘提炼找到共同的“支点”,提升消费的情感和社会价值,塑造更能满足旅游者需求的实质产品,从而实现客户群的交叉兼容,实施扩大产品策略,使各自产品形式不断丰富和创新。

    旅行社是整个旅游产业拓展新市场的前锋。因此,旅行社企业积极广泛地与非旅游产业企业和组织寻求合作(如保健品公司、健身俱乐部、摄影家协会、影迷球迷组织、社工组织等等),使企业间突破所在产业平面,以联合营销为目标,实现立体交叉合作。

    找准交叉合作的“支点”是成功合作的基础:

    一是深化旅游产品的内涵。现代社会,随着城市化进程的加剧,派生出诸如紧张、忙碌、懈怠等“城市文明病”症候群,“返璞归真、回归自然”的旅游活动以其良好的解压功能因而越来越受到青睐。现代旅游的实质,简单的说,就是“解压”。这是寻求交叉合作的基本点,而合作的目标就是要在这种新型的综合旅游体验中,让自然开放的随意性和畅神自娱的目的性占主导地位,使人们短暂地进入一种相对自由状态,没有了生活与工作的压力,无须劳作,真正达到了“身”与“心”的双重休整。

    二是拓展旅游资源的外延。早期的资源科学的研究主要集中在自然资源方面,较为偏重物质性。随着经济社会的发展,资源的内涵和外延不断的拓展和扩张,可以包括人类社会所需的一切要素,是在一定历史条件下、能够为人类直接或间接创造利益的一切有形和无形要素。旅游业的创新经营应从旅游资源这一旅游基本生产力要素的创新开始。对旅游资源进行创新才能使旅游服务得以拓展,从而使整个旅游业脱离“走走看看、玩玩乐乐”的低层次水平,向旅游者提供更高层次的旅游经历。旅游资源的创新是增强旅游产品的竞争力,是旅游业务拓展的基础条件。

    三是开辟旅游产品的新市场。交叉合作使旅行社企业为旅游产业拓展了其最重要的资源――人。不断把目光投向非传统消费者,使得旅游产品的创新从消费者群的创新开始,再以目标消费者心理及行为指导产品设计,从而真正对旅行社企业和旅游产业的整体进步和跨越式发展起到长足的推动作用。

    四是丰富旅游产品的附加值。通过与非旅游产业企业的合作,可以为自己的目标客户特别是忠诚客户提供打包服务,更好地满足客户多元化的需求,使其获得最大化的产品价值和利益,从而为旅行社企业带来销售增长。

四、结语

    旅行社是旅游产品的整合商,而营销的利器之一又是整合。可以说,合作营销是旅行社企业与营销最完美的结合。在新旧经济转型时期,在各种不确定、不对称因素并存的市场条件下,旅行社经营行为应更关注和侧重的是立体合作营销,打破产业平面的束缚,构建旅游三维立体合作营销模式,更有效地挖掘资源,拓展市场。当资源整合做到由点及面再到三维立体,必将对旅行社企业产品创新、品牌建设及整个旅游产业的跨越式发展产生深远的意义和影响。


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