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捆绑销售策略及其有效性实施探讨
发文:叶玉洁   发布时间:2010-08-31   访问量:3165

    近年来,捆绑销售已成为众多企业采用的销售策略,如微软公司将其“探索者”( Explorer) 与视窗(Windows) 操作系统捆绑销售、中国电信和中国网通分别推出“我的e家”和“亲情1+”等套餐业务。但需要说明的是,并非所有企业实行的捆绑销售策略都是有效的,一些企业甚至还因此遭受了损失。基于此,研究捆绑销售策略及其有效性实施条件,具有十分重要的现实意义。

一、捆绑销售及其形式

    尽管捆绑销售已为众多企业所采用,但学者们对于捆绑销售的定义还未达成共识。通过文献梳理发现,捆绑销售有广义和狭义之分。广义上的捆绑销售是指企业将两个及以上的产品或服务(无论产品或服务是否相同)结合在一起出售。例如,较早研究捆绑销售的Adams和Yellen(1976)将捆绑销售定义为“以数包的形式卖商品”;Guiltinan (1987)将捆绑销售定义为“以特殊价格整体销售两种及更多产品和服务”;Yadav和Monroe(1993)将捆绑销售定义为“以一个价格卖两个或以上的产品或服务”。狭义上的捆绑销售是指企业将两种及以上有差别的产品或服务(存在任一差别)结合在一起出售。例如,Stremersch和Tellis(2002)将捆绑销售定义为“整体销售两种及以上独立产品”,并将“独立产品”定义为“在独立分离的市场上已分别存在的产品”;我国学者余嘉明和刘洁(2004)将捆绑销售定义为“整体销售两种及以上独立的不同的产品……这种不同可能是核心利益、功能、包装、品牌上的不同”。

    本文从广义角度理解捆绑销售,并将捆绑销售做如下分类:

    (1)依据捆绑主体不同,分为企业内部捆绑和企业之间捆绑。企业内部捆绑是指企业将自己拥有所有权的两个及以上产品或服务(无论是否自己生产)结合在一起出售,如格力电器公司将其生产的空调柜机与挂机捆绑销售;企业之间捆绑是指两个及以上企业为实现共同利益而将各自拥有所有权的产品或服务结合在一起出售,如麦当劳汉堡与百事可乐碳酸饮料捆绑销售。

    (2)依据捆绑对象不同,分为产品捆绑、服务捆绑、产品和服务捆绑。产品捆绑是指企业将两个及以上的有形产品结合在一起出售,如一些房产开发商将住宅与停车位捆绑销售;服务捆绑是指企业将两个及以上的无形服务结合在一起出售,如中国移动公司推出的各种套餐服务;产品和服务捆绑是指企业将两个及以上的有形产品和无形服务结合在一起出售,如一些汽车经销商将汽车与维修服务捆绑销售。

    (3)依据捆绑方式不同,分为融合式捆绑和物理式捆绑。融合式捆绑是指两个及以上捆绑在一起的产品或服务融合为一个有机整体,如中国大唐电信将与美国戴尔公司合作,将TD-SCDMA 3G数据卡嵌入戴尔电脑销售;物理式捆绑是指两个及以上捆绑在一起的产品只是简单相加和相互促销,如旺旺食品公司将不同食品包装在一起形成的大礼包。

    (4)依据捆绑产品关联程度不同,分为同一产品捆绑、同类产品捆绑、相关产品捆绑和非相关产品捆绑。同一产品捆绑又称整打销售,是指企业将两个及以上完全相同的产品结合在一起出售,如三个一包、五个一打,其售价比分别单独销售个别产品要便宜,其实质是数量折扣;同类产品捆绑又称套装销售,是指企业将两个及以上使用价值相同但在规格、型号、外观、式样等方面又有差别的产品结合在一起出售,如企业将红、黄、蓝等多种颜色的同种产品组合成一个套装;相关产品捆绑是指企业将两种及以上在最终用途、使用条件等方面具有关联性的产品结合在一起出售,如牙刷与牙膏捆绑销售;非相关产品捆绑是指企业将两种及以上无关联的产品结合在一起出售,如汽车与手机捆绑销售。

    (5)依据捆绑产品对等程度不同,分为对等捆绑、主辅捆绑和附赠捆绑。对等捆绑是指两个及以上捆绑在一起的产品是对等关系,即彼此互相依赖和互相促销,如情侣衫或多件套床上用品;主辅捆绑又称搭配销售,是指两个及以上捆绑在一起的产品是主辅关系,即附属产品依赖主导产品销售,如空调与电风扇捆绑;附赠捆绑又称赠品促销,是指企业为促进某一产品(可称为基础产品)销售而向购买者提供一定的赠品――赠品不需要消费者支付费用,但消费者也无权选择其他赠品或要求厂商在不提供赠品的情况下予以折扣,如蛋糕与蜡烛、纸盘捆绑。

    (6)依据捆绑产品是否独立存在,分为强行捆绑和自愿捆绑。强行捆绑是指企业利用垄断地位或其他优势强行销售捆绑产品而不单独销售其中任一产品或主要产品,即消费者要想购买到某一产品必须同时购买整体捆绑产品,如一些燃气公司与特定燃气具生产企业“联姻”,消费者要想开通管道燃气,必须购买特定品牌或燃气公司经销的燃气具;自愿捆绑是指企业除整体销售捆绑产品外还单独销售其中任一产品,即消费者可在市场上单独购买到整体捆绑产品中所包括的各个具体产品,如微软公司除将Word、Excel、Access、Outlook、Power Point等应用软件捆绑在Microsoft office中销售外,还单独销售每一具体软件。

二、捆绑销售利弊分析

    捆绑销售是一柄双刃剑,它既能给企业和消费者带来利益,也有可能给企业和消费者造成损失。

    (一)捆绑销售之利益。

    1、针对企业的利益。恰当的捆绑销售能够为企业带来如下利益:(1)扩大产品销售量和推动新产品销售。捆绑产品价格通常要低于单独销售个别产品价格之和,这在产品品质、功能等没有明显差别的情况下,就会吸引消费者购买捆绑产品,对于相关产品捆绑来说更是如此;其次,对于主辅捆绑和附赠捆绑来说,可以利用主导产品或基础产品带动附属产品或附赠品销售,推动新产品打开市场。(2)排挤和打压竞争对手。除了价格吸引之外,捆绑产品通常还能够给消费者带来独特利益,如产品之间更协调(如特定花色或式样的床单、被罩、枕套)、更兼容(如特定电脑、打印机、刻录机)或具有互补性(如洗发水和护发素),从而吸引消费者和排挤竞争者。(3)降低销售费用和增加收益。捆绑销售可以使不同企业或产品共享分销渠道、广告宣传和销售队伍等,从而降低企业销售费用;其次,对于配套性、兼容性和互补性捆绑来说,企业还可适当制定相对较高的价格,从而获取更多利润。

    2、针对消费者的利益。恰当的捆绑销售能够为消费者带来如下利益:(1)节省经济成本。如上所述,捆绑产品价格通常要低于单独销售个别产品价格之和,即消费者购买捆绑产品通常比分别单独购买个别产品在经济上要节约。(2)节省搜寻成本。购买捆绑产品尤其是购买相关性或互补性捆绑产品,可以大大降低消费者的搜寻成本――包括时间成本、体力成本和精神成本,因为消费者通过一次交易就可以完成对多个所需产品的搜寻和购买。(3)获得更大价值。如上所述,将配套性、兼容性或互补性产品捆绑在一起出售,能够给消费者带来独特利益或价值,如产品使用效果更好、使用时间更长、耗能更低等。

    (二)捆绑销售之弊端。

    1、针对企业的弊端。不当的捆绑销售有可能给企业带来如下弊端:(1)限制销售量。捆绑销售尤其是将无关产品捆绑在一起销售,很可能会因为其中个别产品不能够满足消费者需要而导致消费者放弃购买整体捆绑产品的情况,致使企业销量不增反降。(2)增加维修成本。捆绑对象选择不当,如将低质量产品与高质量产品捆绑在一起销售,企业就要承担低质量产品的维修或维护任务,从而增大费用开支。(3)损害企业或品牌形象。强行捆绑、捆绑产品质量低劣、利用优势地位高价销售捆绑产品等,都有可能损害企业或品牌形象。

    2、针对消费者的弊端。不当的捆绑销售有可能给消费者带来如下弊端:(1)增加开支。有些产品消费者可能并没有十分强烈的购买意愿,但企业将其与消费者购买意愿强烈的产品捆绑在一起销售并提供价格激励,无疑是集中和强化了消费者的购买意愿,这会诱使消费者购买原来并不打算购买的产品,从而增加消费者的开支和负担。(2)降低效用。依据消费者自由原则,消费者有权依据效用最大化原则选择所需产品,但捆绑销售尤其是强行捆绑会造成消费者为购买某一产品而不得不购买捆绑组件中的其他产品的情况,这无疑降低了消费者效用。(3)造成浪费。有些捆绑产品可能并非消费者所喜爱或需要的,消费者购买后很可能会搁置不用或再选购更满意产品,由此造成巨大浪费。

三、捆绑销售有效性实施条件

    捆绑销售策略的有效性决定于捆绑产品能为消费者带来实实在在的利益,从而消费者认同和愿意购买捆绑产品。基于此,捆绑销售应符合以下条件:

    1、针对相关产品或配套产品进行捆绑。如上所述,消费者购买捆绑产品的动因之一,就是为了降低满足某一消费需要而分别购买各种产品所花费的时间、体力和精神成本。因此,企业应尽可能实行相关产品或配套产品捆绑,即将能够满足消费者同类需要或者在使用上具有配套性、兼容性、互补性的产品捆绑在一起,由此才能满足消费者的需要和降低消费者的非经济成本,进而吸引消费者购买。如果企业将无关产品(如牙膏与电话机)或非配套产品(如接口不统一的灯具与灯泡)捆绑在一起销售,不仅不能满足消费者需要,而且还无端增加消费者开支,从而对消费者就缺乏吸引力;其次,将完全无关甚至互相排斥的产品(如保健品与卷烟)捆绑在一起销售,甚至会对消费者造成心理伤害,从而招致消费者抵制。

    2、针对同一目标顾客或家庭进行捆绑。消费者由于受年龄、性别、职业、收入、文化程度等因素的影响,其购买行为和对象存在很大差别。基于此,捆绑产品必须针对同一目标顾客进行捆绑,由此才能吸引消费者购买。如果捆绑在一起的各个独立产品目标顾客差别较大,一是会造成捆绑产品定位和形象模糊,进而失去顾客;二是有些消费者购买捆绑产品后可能会将那些与自身形象不相符的产品弃之不用,从而造成浪费和最终失去顾客。

    当然,有很多消费者购买产品是为了满足家庭及其各成员消费需要的,基于此,企业可将两种及以上的家庭用品(如抽油烟机与煤气灶)或适应家庭不同成员需要的同类产品(如汗衫与手表)或不同类产品(如成人手表与儿童玩具)捆绑在一起销售,由此就能够较好地满足家庭或各个成员的消费需要,从而促进消费者购买。

    3、针对同档次产品或同级别企业进行捆绑。企业内部捆绑,无论是企业自己生产还是委托其他企业代工、无论是同一品牌产品还是不同品牌产品,必须保证所捆绑产品具有大致相同的档次和质量水平,由此才能树立统一的捆绑产品形象,进而吸引恰当的目标顾客购买。如果捆绑产品质量水平差别较大,一是会模糊捆绑产品定位,进而失去顾客;二是会破坏高质量的产品形象,进而影响该产品在独立市场上的销售。

    企业之间捆绑,无论是本土企业之间捆绑还是本土企业与外资企业之间捆绑、无论是同类产品捆绑还是相关产品捆绑,都应选择在相同档次企业之间进行合作,由此才能相互促进和让消费者获得“整体大于部分之和”的效果。如果合作企业之间档次、实力、形象差别较大,难免引起消费者对捆绑产品持怀疑和排斥态度,进而影响优秀企业形象及其产品在独立市场上销售。

    4、避免强行捆绑。强行捆绑一是限制消费者选择自由和侵害消费者利益,从而必然招致消费者抱怨和抵制;二是违反《反不正当竞争法》要求,从而必将招致法律制裁。例如,2005年12月7日,韩国公平交易委员会判决微软公司将“视窗”操作系统与多媒体播放器和MSN即时通讯软件捆绑销售违反市场公平竞争原则,判罚330亿韩元,并要求微软公司在未来10年内在韩国销售的“视窗”系统只能有两种选择:一是剥离多媒体播放器和MSN即时通讯软件,二是保留这两种软件但要加入竞争对手相关软件网络链接。2007年11月,法德两国法院也相继宣判在该国销售的iPhone手机不得与某一电信运营商的服务进行强制捆绑。我国《反不正当竞争法》也明文规定:“经营者销售商品,不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件。”

    5、确保捆绑产品质量。质量是指一组固有属性满足规定或要求的程度。有形产品属性一般包括有用性、耐用性、安全性、可靠性、简便性、易维护性、美观性、时效性、创造性以及其他有价值的属性。质量卓越的产品能够给消费者带来较大利益和满足,质量低劣的产品则会给消费者带来较多风险和伤害。因此,消费者在购买时必然指向质量优良或经权威部门鉴定为合格的产品;反之,如果产品质量低劣或经权威部门鉴定为不合格,消费者必然拒绝购买。因此,企业实行捆绑销售,必须以各独立产品质量合格或优质为前提,否则就会影响整体捆绑产品形象和销售。其次,企业更不能以捆绑销售为幌子,将过期或劣质产品与正常产品捆绑在一起销售以欺骗消费者,否则,必将搬起石头砸自己的脚。

    6、提供价格优惠。消费者购买捆绑产品的重要动因之一,就是捆绑产品价格低于各个独立产品价格之和,从而能够给消费者带来经济实惠。因此,企业销售捆绑产品应尽可能提供价格优惠――一次销售捆绑产品之成本一般低于多次销售个别产品成本之和,从而企业有条件降低售价。一些企业凭借垄断地位或有利形势高价销售捆绑产品,虽然在短期内能够获得较高利润,但往往会损害企业形象、加剧竞争和最终失去顾客。

 


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